今年4月以来，外卖行业掀起了一场空前激烈的“补贴大战”。多家大型互联网平台企业利用资金优势，通过“百亿补贴”“大额优惠券”等促销手段争夺市场份额，行业竞争日益白热化。
日前，复旦大学相关课题组发布的研究成果揭示了一个令人警醒的现象：流量盛宴背后，商户普遍陷入“增量不增收”的发展困境。
课题组在研究了4万余家餐饮商户数据后发现，7月以来竞争加剧期间，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，但商户每日实收金额平均下降约4%。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7%，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9%。
在某种程度上，这场外卖大战是互联网平台经济“流量为王”逻辑的极致演绎。激烈的市场竞争为消费者带来了肉眼可见的好处，但负面效应也逐渐显现。
首当其冲的是餐饮商户。在平台算法与流量分配机制的裹挟下，商户陷入“不参与即出局”的困境。为维持店铺曝光率，他们被迫持续让利，最终陷入“订单增长而利润萎缩”的怪圈。这不仅直接挤压了商户的利润空间，更削弱了其在产品创新与服务优化上的投入能力。
其次，贴身肉搏的平台本身也损失惨重。一是利润严重下滑，直接损伤企业元气；二是陷入“不补贴就流失用户，持续补贴就加剧亏损”的困境。相应地，当平台将竞争压力下移，也会增加骑手的劳动强度和交通安全风险。
更深层的危害在于，价格战和补贴大战可能正在扭曲行业的价值导向。市场的关注点从服务质量、消费体验和产品创新，异化为资本消耗，这不仅造成社会资源的浪费，也破坏了行业健康发展的创新土壤。
针对上述现象，监管已出手。自今年5月起，市场监管总局联合多部门在3个月内对京东、美团、饿了么等主要外卖平台进行了连续约谈。监管要求从宏观的“落实主体责任、公平有序竞争”，迅速升级并具体化为“规范促销行为、理性参与竞争”，最终明确指向“共同构建消费者、商家、骑手与平台多方共赢的良好生态”这一核心目标。
这一系列行动清晰地表明，外卖平台需要告别粗放的流量与补贴大战，而进入规范、健康、可持续的生态共赢发展新范式。这是更高维度的市场竞争，意味着谁的生态更规范、更健康、更加可持续，谁才能在竞争中胜出。
关键是怎样来打造这样一个生态？一言以蔽之，就是要从流量逻辑向生态逻辑彻底转变。
这种转变至少包括三个维度：对用户，从关注补贴金额转向注重服务体验与时间价值；对商户，从追求订单数量转向助力盈利能力与数字化转型；对骑手，从强调配送效率转向保障工作尊严与职业发展。只有当生态中的每一个参与者都能共享发展成果，这个生态才具有持久的生命力。
也就是说，生态修复要从“争输赢”转向“求共赢”。这种共赢，一方面是生态体系内，各个市场主体的共赢；另一方面，是平台企业之间的共赢。
“求共赢”就要拓展市场的宽度。外卖大战本质上就是内卷，各大平台需要向外拓展市场，做大蛋糕。当下，美团以Keeta品牌在中东和拉美，快速开拓市场；阿里巴巴出海核心打法是生态协同和轻资产扩张，靠多平台矩阵覆盖全球；京东出海核心逻辑是用物流作为突破口，将供应链能力与核心的消费电子品类拓展至欧洲市场，这是一个很好的开端。
“求共赢”就要强化创新的力度。数字平台企业，理应是善于创新也勇于创新的企业。它们可以依托各自的特色和优势，比如美团覆盖全国的本地即时配送体系，京东深耕多年的供应链基础设施，饿了么与阿里巴巴数字经济体的深度融合，提供更加优质的产品和服务。在企业管理领域有一个六西格玛理论，要求公司精益求精，减少产品和服务缺陷，做到尽善尽美。在这方面，外卖行业的创新和提升，还大有可为。
“求共赢”就要提升人性的温度。外卖平台的本质，就是凝聚一群员工和骑手、链接一批商户和资源，为市场上的消费者提供产品和服务。因此，良好的外卖生态里，应该让商家、骑手、消费者都有更大的共赢空间。当下，多家平台推出了各自的中小商户或品质商户发展扶持计划，也纷纷为更多的骑手购买“五险一金”、构建更好的福利体系，并实施了产品服务的品质建设方案。这不仅是对商业模式的优化，更是将“人性温度”注入行业肌理。
“流水不争先，争的是滔滔不绝。”当商户能安心于品质创新，骑手能拥有可期的未来，用户能享受有温度的服务，平台方能收获超越补贴的持久忠诚，也才有外卖生态的繁盛。这是外卖行业穿越周期、行稳致远的根基。
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